Van klassieke kniekousen tot golf fashion

Met ruime inbreng van jonge, progressieve golfers is Adidas van een traditioneel sportmerk uitgegroeid tot een van de belangrijkste merken voor golf fashion. Hoe is dat zo gekomen?

Het verhaal begint in Engeland bij iemand die zich aanvankelijk niet welkom voelde in de golfwereld. Mia Baker was op school sportief aangelegd en probeerde allerlei sporten uit. Ze hield ook wel van het wedstrijdelement, maar profsport was nooit echt aan de orde. Dat kon ze zich financieel niet permitteren en bovendien kwamen voor haar niet de resultaten maar de sociale kant op de eerste plaats.

In 2019 maakte Mia voor het eerst kennis met golf. Hoewel ze die ‘stijve’ sport lange tijd maar niets vond, kreeg haar nieuwsgierigheid de overhand en wilde ze een poging wagen. Om te beginnen had ze een paar golfschoenen nodig. Maar haar ervaring in de golfwinkel was een afknapper, waardoor haar beeld van een stijve en ongastvrije sport alleen maar werd versterkt.
– Ik vond niets voor vrouwen in die winkel. Hij maakte deel uit van een grote Britse keten, maar ze hadden alle dameskleding en damesclubs uit het assortiment geschrapt.
– Aangezien ik sterk in gelijkheid geloof, kaartte ik het aan bij de CEO en kort daarna hielp ik de keten om de nodige veranderingen door te voeren. Tegenwoordig hebben ze weer kleding en clubs voor dames.

Mia documenteerde haar ervaringen in de golfwereld op social media. Ze behandelde allerlei onderwerpen, van haar eerste lessen en presentaties van kledingcollecties tot sociale kwesties.
– Ik merkte al gauw dat anderen die in hetzelfde schuitje zaten, veel aan mijn berichten hadden.
Thans werkt Mia onder meer voor Adidas, TaylorMade, BMW, IMG en The R&A.
– Ze noemen me vaak de vrolijkste golfer op YouTube, zegt ze.

Adidas ziet er grote voordelen in om te luisteren naar en samen te werken met progressieve persoonlijkheden als Mia Baker. Jonge mensen die van golf houden, en de sport willen vernieuwen, dat ligt in de lijn van de ambities van het bedrijf, want ze willen nadrukkelijk laten zien dat fashion-sport en functionele golfkleding goed te combineren zijn. Het is een concept waar ze sterk op inzetten. Er is een geheel nieuwe lijn uit voortgekomen, die S2G oftewel Street to Golf heet.
De naam verraadt dat je in die kleding direct van de 18e hole naar een borrel kunt. Adidas besefte door de inbreng van Mia hoe belangrijk het is om nieuwe generaties golfers te bereiken die zich vaak niet op hun gemak voelen in traditionele golfkleding.

Het jonge en sportieve imago van het bedrijf wordt belichaamd door Mia Baker, maar uiteraard ook door nieuwe sterren als Ludvig Åberg en Linn Grant. Een voorbeeld van publiciteit voor Adidas was toen Linn Grant op de British Open van 2024 kleding droeg die ontworpen was in samenwerking met Jay3lle van Johan Lindeberg.
– Het betekent heel veel voor ons dat zij Adidas dragen en het heeft bovendien een bijzonder positief effect op de verkoop in de Golfstore-winkels. Het zijn leuke en aardige jonge mensen. Geen wonder dat ze zo populair zijn. Aangezien ze zo goed spelen, loopt Adidas natuurlijk mee in de kijker, vertelt Pelle Axelsson van Sport Backup, distributeur van Adidas Golf in Noord-Europa.
– Ludvig en Linn hebben in eigen land een groot effect op de belangstelling voor golf. Er wordt meer over gepraat en er wordt meer naar gekeken. Ik denk niet dat je kunt meten hoe belangrijk het is dat we sterke spelers bij de heren en de dames hebben. Dit komt de hele golfsector ten goede.